Communication Marketing การสื่อสารทางการตลาดเป็นอย่างไร

การสื่อสาร (Communication)

เป็นการส่งผ่านข้อมูล การแลกเปลี่ยนความคิด หรือเป็นกระบวนการที่สองฝ่ายแบ่งปันความหมายให้กันและกันได้ทราบ เพื่อให้เกิดความเข้าใจที่ตรงกันในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง กล่าวได้ว่า การสื่อสารจะเกิดขึ้นได้ต้องมีการถ่ายทอดข้อมูลจากฝ่ายหนึ่งไปยังอีกฝ่ายหนึ่ง โดยฝ่ายที่ได้รับข้อมูลเข้าใจความหมายและข้อมูลที่ได้รับ การทำให้บุคคลสองฝ่ายมีความเหมือนกันทางความคิดหรือความเข้าใจที่ตรงกันไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะกระบวนการสื่อสารมีความซับซ้อน และเกี่ยวข้องกับปัจจัยหลายประการที่กำหนดว่าจะประสบความสำเร็จหรือไม่ ไม่ว่าจะเป็นลักษณะของสาร การตีความสาร สภาพแวดล้อมขณะรับสาร คำพูด ภาพ เสียง และสีมีความหมายต่อคนแต่ละคสไม่เหมือนกัน คนแต่ละคนรับรู้และตีความไม่เหมือนกัน 

แบบจำลองการสื่อสาร

เมื่อเราเข้าใจกระบวนการสื่อสาร เราก็จะมีโอกาสประสบความสำเร็จในการแบ่งปันความหมายระหว่างเรากับกลุ่มผู้รับสารเป้าหมาย ซึ่งหน้าที่ของกระบวนการสื่อสารมีดังต่อไปนี้

/สิ่งรบกวน\

|

ผู้ส่งสาร ---> การเข้ารหัส ---> ช่องทาง ---> ถอดรหัส ---> ผู้รับสาร 

แบบจำลองนี้คิดค้นขึ้นโดย Schram (1955)

การเข้ารหัส 

ผู้ส่งสารซึ่งเป็นแหล่งกำเนิดสารที่ต้องการจะแบ่งปันข้อมูลบางอย่างกับบุคคลอื่นผู้ส่งสารอาจะเป็นบุคคล เช่นพนักงานขาย ผู้ที่มีชื่อเสียงที่โฆษณาสินค้า ฯลฯ หรืออาจเป็นหน้วยงานหรือองค์กร กระบวนการสื่อสารเริ่มจากการเข้ารหัส ซึ่งเป็นสารที่ผู้ส่งสารเลือกคำพูดสัญลักษณ์ หรือภาพ มาใช้แทนสารที่จะส่งไปยังผู้รับสาร กล่าวคือ เป็นการแปลงความคิดหรือข้อมูลให้อยู่ในรูปแบบสัญลักษณ์ที่ต้องการสื่อให้อยู่ในรูปที่ส่งไปได้

สาร 

อาจจะเป็นคำพูด ข้อเขียนหรือถ้อยคำซึ่งเราเรียกว่า วัจนภาษา หรือไม่อยู่ในรูปคำพูด ข้อเขียน หรือถ้อยคำ ซึ่งเราเรียกว่าอวัจนภาษา สารอาจเป็นการพูดหรือการเขียน หรืออาจอยู่ในรูปของสัญลักษณ์ สัญญาณ หรือเครื่องหมาย ถึงแม้ว่าผู้ที่ทำการตลาดต้องเลือกใช้เครื่องหายหรือสัญลักษณ์ที่ไม่ต่างจากวัฒนธรรมของผู้รับสารเป้าหมาย สัญลักษณ์หลายประเภทก็อยู่เหนือเส้นแบ่งทางวัฒนธรรม เช่น เครื่องหมายจราจร เครื่องหมายห้ามต่างๆ หรือสัญลักษณ์ของบริษัทข้ามประเทศหลายแห่ง เช่น แมคโดนัลด์ รองเท้าไนกี เป็นต้น

ไม่ว่าสารจะอยู่ในรูปแบบใด ผู้ส่งสารต้องตระหนักว่าสารที่ส่งออกไปต้องถูกถอดรหัสโดยผู้รับสาร ดังนั้น จึงต้องออกแบบสารให้เหมาะสมกับช่องทางการสื่อสารที่ใช้ในการจัดส่ง เช่น ถ้าใช้การโฆษณา สารอาจจะเป็นเพียงคำพูดเพียงไม่กี่คำในรูปบทวิทยุหรือภาพยนตร์โฆษณาที่แพร่ภาพทางโทรทัศน์ก็ได้ การสื่อสารผ่านโฆษณาจะเกิดประสิทธิผลหรือไม่นั้น บางครั้งไม่ได้ขึ้นอยู่กับถ้อยคำแต่ขึ้นอยู่กับภาพที่ปรากฏ

ช่องทาง

วิธีที่ผู้ส่งสารใช้ในการเคลื่อนย้ายสารจากตนเองซึ่งเป็นแหล่งกำเนิดสารหรือไปยังผู้รับสาร ช่องทางการสื่อสารแบ่งได้เป็น 2 ระดับ

1. ช่องทางที่เป็นบุคคล เป็นวิธีการสื่อสารระหว่างบุคคลกับบุคคลหรือกลุ่มคนเป้าหมาย หรือแบบต่อหน้าพนักงานขายเป็นช่องทางการสื่อสารประเภทนี้ นอกจากนี้ ช่องทางที่เป็นบุคคลอาจเป็น ช่องทางทางสังคม เช่น เพื่อน ญาติพี่น้อง หรือบุคคลอื่นๆที่ใกล้ชิดกับเรา

2. ช่องทางที่ไม่ใช่บุคคล เป็นวิธีการสื่อสารที่ไม่ผ่านบุคคลช่องทางที่มักเรียกว่า สื่อมวลชน สารในช่องทางประเภทนี้จะถูกส่งไปยังผู้คนจำนวนมากในเวลาเดียวกัน เช่น โฆษณาทางโทรทัศน์ที่ถ่ายทอดไปยังผู้ชมทางบ้านเป็นล้านคนในเวลาหนึ่งๆ สิ่งที่เป็นบุคคลย่อมีความยืดหยุ่นและอำนาจมากกว่าสื่อที่ไม่ใช่คน ผู้ส่งสารสามารถปรับเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอให้เข้ากับผู้รับสาร 

ผู้รับสาร

เป็นบุุคคลที่ผู้ส่งสารต้องการให้ได้รับข้อมูลตามที่ผู้ส่งสารต้องการให้ทราบความคิดหรือได้รับข้อมูลตามที่ต้องการ ซึ่งในทางการตลาด ผู้รับสารก็คือผู้บริโภคเป้าหมายนั่นเอง การถอดรหัส เป็นกระบวนการเปลี่ยนหรือตีความสารที่ได้รับจากผู้ส่งสารให้อยู่ในรูปของความคิดกระบวนการนี้จะถูกกระทบโดยกรอบอ้างอิง หรือเขตประสบการณ์ หรืออาณาบริเวณของความเข้าใจ หรือประกอบด้วยเจตคติ การรับรู้พฤติกรรม ประสบการณ์ หรือค่านิยมของผู้ส่งสารและผู้รับสารในสถานการณ์การสื่อสารนั่นเอง 

ผู้ส่งสารและผู้รับสารต่างก็มีกรอบอ้างอิงของตน ผู้รับสารต้องถอดรหัสสารให้สอดคล้องกับการเข้ารหัสโดยผู้ส่งสาร กล่าวคือ ผู้รับสารต้องเข้าใจและตีความสารที่ผู้ส่งต้องการสื่ออย่างถูกต้อง ทั้งนี้ เนื่องจากถ้าผู้รับสารและผู้รับสารเข้าใจกัน การสื่อสารก็มีโอกาสประสบความสำเร็จมากขึ้น ทั้งสองฝ่ายจึงต้องหาพื้นฐานร่วมกัน ซึ่งหมายถึงความรู้ ความเชื่อ หรือผู้ตกลงที่ผู้ส่งสารมีร่วมกับผู้รับสาร เป็นเรื่องที่ทั้งสองฝ่ายยอมรับ หรือเห็นตรงกันแม้จะเห็นไม่ตรงกันในบางเรื่อง ดังนั้น ถ้าผู้ส่งสารมีข้อมูลเกี่ยวกับผู้รับสารเป็นอย่างดี เข้าใจว่าผู้รับสารต้องการอะไร คาดหวังอะไร การสื่อสารก็จะยิ่งเกิดประสิทธิผลมากขึ้น 

ผู้ที่ทำการตลาดอาจมีกรอบอ้างอิงต่างจากผู้บริโภคที่เป็นตลาดมวลชนในแง่ระดับการศึกษา รูปแบบการใช้ชีวิต หรือชีวิตความเป็นอยู่ จึงทำให้ไม่สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคที่เป็นคนส่วนใหญ่ของประเทศได้ นอกจากนั้น อายุก็เป็นปัจจัยอีกประการหนึ่งที่ทำให้เกิดความแตกต่างระหว่างผู้ส่งสารกับผู้รับสาร ที่เป็นสาธารณะชน ผู้ทำการตลาดจึงยอมเสียเงินเพื่อให้ทราบว่ากรอบอ้างอิงของตลาดเป้าหมายที่ได้รับสารเป็นอย่างไร โดยอาจต้องนำสารมาทดสอบก่อนเพื่อให้แน่ใจว่าผู้บริโภคสามารถเข้าใจและถอดรหัสตามเจตจำนงของผู้ทำการตลาด

ประสิทธิผลของกระบวนการสื่อสารการตลาดจะเกิดขึ้นได้นั้นผู้ทำการสื่อสารต้องตอบให้ได้ว่าใครคือผู้รับสารที่ผู้ที่วางแผนสื่อสารต้องให้ความสนใจหรือผู้รับสารเป้าหมายนั้นเอง  ซึ่งอาจเป็นใครคนใดคนหนึ่ง กลุ่มคน ตลาดเฉพาะกลุ่ม ตลาดขนาดย่อม หรือสาธารณะชนทั่วไป นอกจากนี้ ผู้ที่ทำการตลาดยังต้องมีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และสามารถสื่อสารกับผู้รับสารในอันที่จะมีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจของผู้รับสารเป้าหมาย อีกทั้ง ผู้ที่ทำการตลาดยังต้องรู้ว่าผู้รับสารจะมีความคิดอย่างไรต่อสารที่ส่งไป จึงกล่าวได้ว่าผู้วางแผนทางการตลาดต้องเข้าใจแหล่งที่มาของสาร สารและช่องทางการสื่อสารเป็นอย่างดี 

สิ่งรบกวน 

สารที่ผู้ส่งสารส่งอยู่ภายใต้อิทธิพลของปัจจัยภายนอกที่อาจทำให้การรับสารผิดพลาดไป ปัจัยภายนอกนี้เรียกว่าสิ่งรบกวน ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อผู้รับสารประสบอุปสรรคในขณะรับสาร สิ่งรบกวนทำให้ข้อมูลที่ได้รับผิดไปหรือไม่ครบถ้วน แต่สิ่งรบกวนเกิดขึ้นเสมอในการสื่อสาร ผู็สื่อสารต้องทำให้การสื่อสารเกิดสิ่งรบกวนน้อยที่สุด 

สิ่งรบกวนอาจจะเกิดขึ้นจากปัจจัยทางกายภาพ หรือทางด้านการรู้คิดก็ได้ สิ่งรบกวนที่อาจเข้ามาในระบบทางกายภาพที่ทำให้ผู้รับสารถอดรหัสไม่ถูกต้อง เช่น มีเสียงโทรศัพท์ดังขึ้นในขณะเรียนในห้อง หรือสัญญาณโทรศัพท์มือถือขัดข้องขณะกำลังคุยโทรศัพท์ มีคนไอขณะชมภาพยนตร์ หรือผู้รับสารเองได้รับสารจากหลายแหล่งในขณะเดียวกันทำให้ไม่อาจตั้งใจรับจากแหล่งเป้าหมายได้ เช่น หันมาถามเราขณะที่อาจารย์กำลังสอน

สิ่งรบกวนด้านการรู้คิด อาจเกิดขึ้นเมื่อผู้รับสารปละผู้ส่งสารมีกรอบอ้างอิงที่ไม่ตรงกัน ผู้ส่งสารเข้ารหัสไม่เหมาะกับผู้รับสารเพราะสองฝ่ายมีความไม่เหมือนกันในบางเรื่อง เช่น การใช้เครื่องหมายสัญลักษณ์หรือคำพูดที่ผู้รับสารไม่คุ้นเคย หรือเข้าใจไม่ตรงกับผู้รับสาร ยิ่งสองฝ่ายมีอะไรเหมือนกันมากเท่าไร สิ่งรบกวนนี้ก็ยิ่งมีโอกาสเกิดน้อยเท่านั้น (สิทธิ์ ธีรสรณ์ การสื่อสารการตลาด  2559)

ผู้เขียนกล่าวโดยสรุปว่า การสื่อสารเป็นสิ่งสำคัญทางการตลาดอย่างมาก และต้องมีความระมัดระวังเรื่องสิ่งรบกวนต่างๆที่อาจจะเกิดขึ้น ในขณะที่ผู้ส่งสารสื่อสารไปยังผู้รับสาร ไม่ว่าจะดวยวิธีใดก็ตาม ดังนั้น นักการตลาด นักการสื่อสารการตลาด และนักประชาสัมพันธ์จึงต้องใช้ความพิถีพิถันเป็นอย่างมากกับการสื่อสาร และควรหาแผนเพื่อรับมือกับสิ่งที่ผู้รับสาร เกิดเหตุการณ์รับสารที่ผิดพลาด ผู้ส่งสารควรหาวิธีการแก้ไขปัญหาไว้ด้วย 

สำหรับผู้รับสาร ควรใช้วิจารณญาณพิจารณาไตร่ตรองสารที่ตนได้รับ เพราะในปัจจุบันการสื่อสารมาได้ทุกช่องทาง และมีความรวดเร็วมาก ดังนั้นควรศึกษา หาแห่งที่มาของสารให้มีแห่งอ้างอิงที่น่าเชื่อถือ และไม่ควรตกเป็นเครื่องมือของการรับสารที่มาจากแหล่งสารที่ไม่มีความน่าเชื่อถือ อันจะทำให้เกิดประโยชน์ส่วนตนและไม่เป็นการต่อสารที่ผิดพลาดและถูกออกเผยแพร่ต่อกันไปอย่างผิดๆ 

สุรศักดิ์ สีลูกวัด

https://www.facebook.com/ZaaraaD/